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14/11/2014, 17:09

Marketing, Dentista, Referral Marketing, Pubbliche relazioni, feedbak, immagine, brand



IL-MARKETING-PER-UN-DENTISTA


 Per parlare di marketing è doverosonsoffermarci su alcune, non così ovvie, considerazioni, alla base di unnpostulato: "il marketing è una cosa seria". Se volessimo fare un paragonarenpotremmo farlo co



Per parlare di marketing è doverosonsoffermarci su alcune, non così ovvie, considerazioni, alla base di unnpostulato: "il marketing è una cosa seria". Se volessimo fare un paragonarenpotremmo farlo con un "farmaco specifico", il quale ha delle indicazioni ensomministrazioni chiare ed è volto esclusivamente alla cura e al benessere dell’azienda.nSe non viene prescritto da professionisti specializzati e qualificati, e dunquenda persone in grado di valutare le singole esigenze avvalendosi di diagnosi testatened efficaci, si può incombere in gravi effetti collaterali. nnAttenzione a "copiare un collegandentista" dove racconta la sua esperienza! Non è detto che ciò che abbianfunzionato per lui possa funzionare per voi. Il "fai da te" nel marketing è ilnrischio maggiore per un dentista perché produce errori, danni irreversibilind’immagine e investimenti inutili. Bisogna tenere bene in mente che una strategiandi marketing è sempre individuale, perché non esiste la decisione giusta, ma solonla scelta migliore in quel momento.nnIl Marketing è qualità comunicata encapacità di farsi scegliere, è deontologico se utilizzato correttamente; chi loninsegna deve conoscerne i rischi, le metodologie e i processi teorico-pratici.nIn questo articolo esaminiamo insieme un aspetto di questa importante premessa.nnEsaminiamo la scelta d’investimento enragioniamo su quanto spesso emerge all’interno degli studi dentistici (diversinnella struttura, nella gestione, mentalità del professionista e nei confrontindel mercato d riferimento) dopo una mia consulenza:nn1.     n È vero che i costindel marketing li paga sempre il paziente/cliente? nnSinn2.     nÈ etico per un medico "commercializzare la professione" en"vendere" la prestazione? nnNo, un medico non deve "vendere" man"farsi scegliere". Non deve "commercializzare" ma saper "comunicare".nn3.     nIndipendentemente dal fatto che oggi la Legge permetta una certanpubblicità, quanto conviene farla? Porta realmente pazienti nello studio? nnIl riscontro è deludente perché spessonchi investe in comunicazione sui Media (riviste, radio, giornali, televisioninlocali) non ha un sistema di misurazione dei risultati attesi, investendo esclusivamentenper "emulazione". L’errore è dovuto alla mancata pianificazione di unanstrategia di comunicazione mediatica in grado di produrre un effetto positivo sulnmercato di riferimento, mettendo realmente in relazione il termine "soddisfazione"ncon il Brand (marchio dello studio dentistico) scaturendo una reazionenemozionale, quindi attiva, nei potenziali clienti/pazienti.nn4.     nPerché è importante fare una pubblicità mirata e bennstudiata? nnIn un momento di difficoltà economicancome quello che stiamo attraversando, i consumatori hanno modificato, non solonla quantità di spesa sanitaria da dedicare all’odontoiatria, ma soprattutto lan"consapevolezza" nel modo di spendere. Le scelte dei pazienti sono maggiormentenponderate e selezionate sulla base di parametri precisi e di naturan"psico-socio-economica". Tutto questo ha portato il consumatore medio ad assumerenun carattere restrittivo o di chiusura, verso i messaggi pubblicitari incapacindi evidenziare i loro bisogni, trascurando inoltre il beneficio che potrebberontrarre da quel prodotto o quel servizio. nnI "nuovi consumatori" sanno bene che: ilnbravo dentista, quello di cui si possono fidare, quello che possono scegliere,nè quello che sa far parlare bene di sé e non di certo quello che... "si loda personalmente".nnApprofondiamo brevemente la primandomanda in modo scientifico, rimandando ad una formazione più completa, coloronche sono interessati.nn1 - I costi di marketingnnQuando un dentista spende un euro dinpubblicità, deve sempre ricordarsi che per possedere o per recuperarenquell’euro, deve lavorare su un paziente.nnQuindinfacciamo un esempio: nn·        nNicola (dentista) spende circa € 2.000,00 per farsinpubblicità su una rivista locale.nn·        nPer poter spendere questi soldi, Nicola deve lavorare perncirca € 18.000,00 rinunciando al suo profitto.nnPerché?nSemplice! Vediamo l’esempio:nnNicola dall’incasso di € 18.000 deventogliere i costi per produrre tale incasso. Innanzitutto i costi fissi envariabili: i suoi costi fissi (studio, personale, leasing, ecc.) sononmediamente pari al 38% del fatturato (€ 6.840) ed i suoi costi variabili (materiale,nmanodopera diretta, monouso, trasporto, ecc.), mediamente pari al 30% delnfatturato (€ 5.400).nnDobbiamo adesso togliere i soldi fruttondegli Studi di Settore, perché Nicola ha incassato e deve pagare le imposte,ninoltre dobbiamo anche considerare che per realizzare tale incasso ha dovutongestire un rischio di impresa. Il margine di profitto minimo che devenrealizzare, secondo i suoi Studi dinSettore, è del 20% sul fatturato, pari a € 3.600. Per cui: 6.840 + 5.400 +n3.600 = 15.840 a cui aggiungere i € 2.000 di pubblicità come ulteriore costo.nEcco spesi tutti i € 18.000 di incasso.nnPerché Nicola vada in pari deve adessonrecuperare da questo "investimento" pubblicitario di € 2.000 ben € 18.000 dinlavoro! nnA questo punto la domanda sorge quasinspontanea: Quanto vale la pena investire in pubblicità? nnLa risposta risiede nel terminen"opportunità", perché è proprio di questo che parliamo quanto investiamo in pubblicità.nChe possibilità ho di aumentare i miei profitti se le persone vedessero il mionviso o il mio brand in tv o su un giornale? E se sentissero parlare di me allanradio? Tutto questo diventa opportunità se viene fatto in maniera efficace. nnDetto questo, possiamo affermare che ilndentista può scegliere altre opzioni, altre leve di marketing, utili adnaumentare il suo fatturato. Questo però, come vedremo, comporta un cambio dinatteggiamento perché diventa rilevante valutare altri punti di vista.nnFacciamonun esempio:nn·        nCosa accadrebbe se il dentista investisse "verso i proprinpazienti"?nn·        nse utilizzasse la potente leva del "passaparola" e attraessencosì i familiari, i parenti, gli amici e i conoscenti dei propri pazienti?nn·        ne se attraverso una costante di pubbliche relazioni, ilndentista attivasse una vera e propria campagna di "Referral Marketing"?nnRitornando all’esempio precedente delnDr. Nicola, possiamo ipotizzare che se trasformasse i € 2.000 spesi per lanrivista locale, in prestazioni gratuite/dimostrative, potrebbe acquisire nuovanclientela attraverso il rafforzamento della relazione con i pazienti abituali offrendonloro un servizio eccellente e gratuito, portatore di beneficio e soddisfazione.nInoltre investisse del tempo (sappiamo bene che per il dentista "il tempo èndenaro") nella gestione delle pubbliche relazioni verso i pazienti e neinconfronti del team, riscontrerebbe un notevole incremento di notorietà intorno allansua figura professionale, valorizzando di conseguenza l’immagine dello studionall’esterno.nnIn questo secondo caso, in dentistanriesce a "capitalizzare l’investimento", in quanto la pubblicità attraverso il passaparolan(Referral Marketing) è qualitativamente, oltre che quantitativamente, piùnefficace; permane nel tempo nella memoria del paziente e riesce a costruire unanforma esponenziale di business, sicuramente e decisamente etico.nnPer riassumere tutto velocemente, minrifaccio a due leggi di Marketing Odontoiatrico elaborate dal Prof. Pelliccia:nnPrima Legge:nn"Il dentista non deve vendere ma farsinpreferire" nnSeconda Legge:nn"Il successo del dentista è solo neinsuoi Pazienti Divulgatori"nn 


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